文化心理學與實踐(Cultural Psychology and Practice)
授課教師:王思峯(2學分)、張慈宜(1學分)
上課時間:星期四上午9:00~12:00
社科院有豐富的資源，但過去較少綜合使用。在社會系主任邀約之下，心理系與社會系共同組成一個教學團隊，本團隊行動的目的是在期望將心理學、社會學的基礎知能，可往實務應用的領域拓展(不等於職業訓練養成)，於是向教育部申請了「多層次反思所建構的社會生活」基礎技能的應用課程計畫，方才促使課程開設。本課程乃課程模組之一，由課程一「社會科學中的反思性與創造力」與課程二「文化心理學與實踐」，課程三「反思與社會實踐」所組成。
一、課程說明
人類的世界，建構在多種的社會結構之下，這些社會結構驅動人們的行動和理解，都在某一些文化意涵之下，然而這裡所談的文化意涵，並非是以華人本土心理學那支脈所開展下來的，這裡所談的文化是指一個對於日常語言、行為產生極大影響的文化觀點，是一種人類學式的觀點，因此我們可以跳脫出來用一種敏銳的眼睛看待日常生活。本課程透過文化心理學理論的介紹，以及各不同場域的實例演練，培養學生針對文化生活進行多層次文化反思的能力。課程著重品牌相關實作案例的演練及討論，強化社會系、心理系兩系學生學習動機、能力應用，進而展開問題解決、社會創新的可能實踐。
修課人數上限為30 人
本課程的學習目標乃為：
1.激起學生對多層次文化生活的探究熱情。
2.多層次文化生活之反思與應用：以品牌為例。
3.多層次文化生活之社會創新可能。
學習主軸:
1. 反思能力之培養：借重文化心理學所強調之轉換提題[1]的方式，對現象或論述進行多層次的反思。課程除了理論概念的介紹之外，輔以各場域的案例分析文獻，讓學生能夠透過專家學者對實際案例的分析，以及課堂上針對專家分析所進行的反思，而對文化心理學理論意涵及其反思性的思維方式有更深入的掌握。
2. 理論與實作場域結合：學生須針對品牌相關議題(廣告、空間使用、銷售方式等)進行實作演練，並深化對每一實作作品之反思討論，期使學生成為可以貼緊文化規則又具備突破文化規則的能手。
二、課程內容
課程一（「社會科學中的反思性與創造力」）對反思能力培養，以校園生活此學生切身生活經驗出發，本課程則選擇品牌作為多層次反思及實作演練的場域。選擇「品牌」作為本課程的反思實踐場域有兩個著眼點：
1. 生活在消費社會中的人們，消費/ 品牌已經成為打造個人風格，定義自我的重要項目。因而，品牌對於社會生活的滲透性已無庸置疑，使用品牌作為實作練習場域，學生將有許多切身、近身關照的經驗可以相互參照學習，有利於激發學習動機。
2. 涉及定義自我、表達自我的消費，旨在消費那些被建構在品牌之上的「文化意義」，遠甚於商品本身的實用價值。對擅長於社會文化觀察的社會系學生，及敏覺於心理社會需求、群己關係的心理系學生，假以多層次文化反思的訓練，將能有效地應用其所學於品牌相關商業活動中。並可激勵學生進一步思考各自學門所訓練的核心知能如何與實務應用場域產生連結，為工作創新/ 社會創新開啟可能性。
除了文化心理學的理論觀點介紹，並且以豐富多元（品牌設計、品牌廣告、品牌空間，及文化儀式行銷）的案例及實作演練，激勵學生將多層次文化反思能力做靈活的運用。為了強調理論與實作的結合，每一單元，在理論介紹之後，都緊接著案例分析，以及針對學生實作練習所進行的對話討論。
本課程所設計的四個品牌相關活動單元，茲分述如下：
單元有可能調整為四個單元或是三個單元，另外增加實務經驗人員參與
單元一：多層次文化生活與品牌設計
理論：簡介與品牌設計有關的文化心理學理論概念。
參考文獻：張智皓(2005)。品牌認同打造流程分析—以「原型」為基礎。
學生實作練習：提出具有文化反思性的品牌設計概念企畫。
單元二：多層次文化生活與語言
理論：簡介與語言/ 書寫文本有關的文化心理學理論概念。
參考文獻：陳政彥(2004)李欣穎誠品文案的文化分析。
學生實作練習：提出具有文化反思性的廣告文本。
單元三：多層次文化生活與空間
理論：簡介與空間使用有關的文化心理學理論概念。
學生實作練習：提出具有文化反思性的品牌空間規劃。
單元四：多層次文化生活與儀式
理論：簡介與文化儀式有關的文化心理學理論概念。
參考文獻：王福闓(2008)宗教型事件行銷關鍵要素之研究-以「台北葛福臨福音節慶」為例。
學生實作練習：提出具有文化反思性，並蘊含文化儀式涵義的行銷企畫。
課程進度規劃甘特圖，總計18周，以每3周為單位。
時間
課程進度
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S1
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S2
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S3
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S4
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S5
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S6
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文化心理學主要概念介紹
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文化心理學之相關研究取徑
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單元一：多層次文化生活與品牌設計
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單元二：多層次文化生活與語言
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單元三：多層次文化生活與空間
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單元四：多層次文化生活與儀式
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小型成果發表會
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週次
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課程內容
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第1週
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課程介紹與進度說明
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第2週
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文化心理學介紹(總論、哲學基礎、幾何學方法)
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第3週
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文化心理學介紹(語言學、圖騰與禁忌)
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第4週
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文化心理學之相關研究取徑(精神分析方法)
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第5週
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文化心理學之相關研究取徑(語言、社會學方法)
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第6週
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單元一：多層次文化生活與品牌設計
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第7週
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案例分析：張智皓(2005)。品牌認同打造流程分析—以「原型」為基礎。
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第8週
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課堂對話與討論：品牌設計之學生實作
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第9週
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單元二：多層次文化生活與語言
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第10週
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案例分析：陳政彥(2004)李欣穎誠品文案的文化分析。
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第11週
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課堂對話與討論：廣告文本之學生實作
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第12週
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單元三：多層次文化生活與空間
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第13週
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案例分析：鄧禮鏹、李億勳(?)消費文化空間符號之探討-以戶外休閒用品店為例。
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第14週
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課堂對話與討論：品牌空間使用之學生實作
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第15週
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單元四多層次：文化生活與儀式
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第16週
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案例分析：王福闓(2008)宗教型事件行銷關鍵要素之研究-以「台北葛福臨福音節慶」為例。
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第17週
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課堂對話與討論：儀式行銷之學生實作
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第18週
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小型成果發表會
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四、創意及特殊規劃
1. 強調跨領域的激盪與對話
一方面，修課學生為社會系與心理系學生的跨領域組合；另一方面，本課程雖為心理系教師所聯合教授，但在每一單元中針對學生的實作作品進行討論的部分，亦會邀請社會系的魯貴顯主任，及業界的實務工作者一起進行跨領域的對話。藉由出自不同訓練背景之兩個學門彼此相異的視角與思維模式，藉由學界與實務界的對話，激盪出更豐富的反思層次。
2. 理論與實務的結合，轉化學生對於「學以致用」的視角
藉由實作演練，促使學生與品牌相關的不同實務領域產生連結，並激勵學生主動蒐集業界既有的產品設計、廣告文案、空間規劃，以及蘊含文化儀式內涵的行銷作法，對之進行批判性的反思，並將之翻轉、改寫成更具有文化反思性的作品。透過這些歷程，學生具體體會到所學與實務應用領域的結合，將可激勵學生用不同的眼光來看待所謂的「學以致用」，並不是系所直接對應到職業(如，廣告系的學生從事廣告相關工作)，才叫做學以致用，只要能夠將學系的核心知能、思維/ 解題能力應用到實務工作領域，都是學以致用。
3. 工作創新及社會創新的可能性
當學生對於「學以致用」這件事的視角轉化之後，當可激勵學生進一步思考：從自身學系所學到的核心知能可以怎樣運用到實務工作領域？或者是思考：在既有的工作類型之外，自己身上所具備的學院訓練和能力，是否可能開創出新的工作項目與職位？只要能刺激出這樣的思考進路，即是向工作創新及社會創新邁開了重要的一步。
4. 期末成果展
期末擬將舉行一個成果展會，將各小組整學期橫跨四個單元的全部作品予以展出，並邀請實務界專業人士擔任回應人，對學生的實作演練進行評論與對話。成果展的設計，可以讓學生對自己的實作演練更加投入，而且掌握實務界的觀點，同時也讓實務界人士有機會見識到：社會學及心理學所提供的文化反思性的訓練（如：本課程模組中的「社會科學中的反思性與創造力」及「文化心理學與實踐」兩門課），確實有能力對品牌設計及行銷做出具突破性的貢獻。此行動亦可視為跨出與實務界建立橋樑的一步。
可以是一組專注於一個深感興趣的議題，提出一個具完整性的作品呈現。
課堂對話及期末成果展目前暫擬邀請的來賓如下表：
姓名
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公司
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單位
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職稱
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白崇亮
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奧美廣告公司
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董事長
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謝亭瑋
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可口可樂台灣分公司
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市場行銷研究部
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資深經理
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上官榮為
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Kantar Worldpanel消費者指數研究台灣分公司
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行銷研究部
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總監
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胡恆士
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精彩創意整合行銷公司
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行銷部
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創意總監
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尹彰德
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IKEA宜家傢俱台灣分公司
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產品部
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企畫專員
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康舒淳
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中華電信台灣北區分公司
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互動式多媒體處
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新媒體研究暨策略規劃專員
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曹長青
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西華藝室內裝修設計工程有限公司
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設計部
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空間設計師
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林承書
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加銓整合設計公司
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設計部
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整合設計師
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五、作業設計
1. 各單元主題作品：針對每一單元之不同主題，小組須針對業界既有的作品，對之進行批判性的反思，並將之翻轉、改寫成更具有文化反思性的作品。
2. 精進單元主題作品：單元主題作品在課堂上提呈之後，歷經師生及實務界人士針對作品所進行的反思性對話與討論，小組須針對課堂意見進一步將主題作品予以修改精進，以供期末成品發表會展出。
六、指定用書及參考書籍
Holt,D,B.(2004). How brand become icon：the principle of cultural branding. Boston：Harvard Business School Press
Denning(2005). The leader’s guide to storytelling：Mastering the art and discipline of business narrative. San Francisco：Jossey-Bass.
Rom Harre (1998). The singular self. London：SAGE.
汪培基譯(1994)。J. G. Frazer(1890）原著。《金枝》（The Golden Bough）。台北：桂冠。
徐慎恕、朱侃如、龔卓軍譯(1990)Carol,S.Pearson(1989) 原著。《內在英雄》。台北：立緒。
黃燦然譯(2010)。Susan Sontag原著。《論攝影》。台北：麥田。
宋文里(2007)。〈臨床/本土/文化心理學：尋語路（錄）〉。《應用心理研究》，第34期，75 -112。
宋文里(1999)。〈負顯化：觀看借竅儀式的一種方法〉。《台灣社會研究季刊》，第35期，163-201。
黃光玉(2006)。〈說故事打造打造品牌:一個分析的架構〉。《廣告學研究》，26:1-26。
黃光玉（2007）。〈品牌文化：品牌研究的新觀點〉，《廣告學研究》，27：105-110。（書評書介：評介Jonathan E. Schroeder & Miriam Salzer-Morling’s Brand Culture.）
鄧禮鏹、李億勳(?)消費文化空間符號之探討-以戶外休閒用品店為例。高雄師範大學視覺傳達設計研究所
蔡其睿(2000)。文化消費的空間研究--書店：「文化工業」產品消費現象觀察，中原大學室內設計所。
張智皓(2005)。品牌認同打造流程分析--以「原型」為基礎，國立政治大學科技管理研究所碩士論文。
陳政彥(2004)李欣頻誠品文案的文化分析，中國文學系暨研究所，研討會論文
廖美娟(?)誠品現象解讀－消費與空間
王福闓(2008)宗教型事件行銷關鍵要素之研究-以「台北葛福臨福音節慶」為例，世新大學，公共關係暨廣告學研究所碩士論文。
七、成績考核：學生學習/實習成效評估與學習/實習評量之方式及評分標準等
1. 成績考核，主要以三種學習行為作為依據：
1）課堂反思性提問及討論(包含小組)參與情形。
2）各單元主題作品。
3）期末成果發表會呈現與作品。
2. 然而，成績考核一事也是可以列入反思的。即本課程將與學生共同討論什麼樣的評量方式較為允當，以上所提方式只是提供學生參考。
九、網頁規劃
1. 呈現本課程的教學與實作發展軌跡，使學生能於每一段時間回顧自身的學習進展。
2. 將學生的實作作品置於網站，以供彼此相互觀摩。
3. 將收集國內外強調文化反思性之文化心理學文獻資料，以及具有文化反思性之行銷案例分析文獻，置於網站供學生深化學習之用。
十相關規畫
錄影是可以讓同學在課堂之後的時候，於討論區進行留言與對話(出席成績計算，以加分形式)，網站約於兩周至四周內會更新上傳檔案，檔案有課堂筆記、影像記錄。
各單元(需分組)著重在於作品呈現、小組討論(小組討論的記錄)。7~8個人一組(共4組)
選課原則上以網路加退選為主，可人工加簽
評量方式:
目前規畫評量方式，採用發展式評量，小組評加自評(佔40%)、師評(60%)
評量向度:
作品呈現30%。以作品的豐富度為原則
課堂討論參與20%。以課堂參與的頻率、品質
成果展籌辦與對話20%
出席10%(網路參與以加分計算)
[1] 借用Susan Sontag在《論攝影》及宋文里在〈負顯化：觀看借竅儀式的一種方法〉中的說法，或可快速地說明此處所謂「轉換提題」的涵義。Sontag提到，攝影暗示我們，我們可以透過攝影對世界所做的紀錄來理解世界，然而，Sontag申辯道：「這恰恰是理解的反面，因為理解始於不把表面上的世界當作世界來接受。理解的一切可能性都根植於有能力說不。」（黃燦然譯，2010，頁53-54）因而，文化心理學提問的方式，毋寧接近於宋文里（1999）所闡述的，藉由「揚棄顯現之物的方式，來揭露它所隱藏之物。」（頁171）
[2]義大利藝術文物——巴洛克藝術貝尼尼的名作-美杜莎胸像雕塑，現於羅馬卡皮托博物館。版權仍屬圖片之原單位，並無侵權意圖，特此說明
[3] 摘自吳翰中、吳琍璇(2010)。《美學CEO》，台北:繆思。版權仍屬圖片之原單位，並無侵權意圖，特此說明
[4]摘自吳翰中、吳琍璇(2010)。《美學CEO》，台北:繆思。版權仍屬圖片之原單位，並無侵權意圖，特此說明
[5]摘自吳翰中、吳琍璇(2010)。《美學CEO》，台北:繆思。版權仍屬圖片之原單位，並無侵權意圖，特此說明
