A組-Adidas個案分析

Adidas廣告文案: 沒有不可能 [Impossible Is Nothing] Since 2000

-前情:

在選定此廣告文案後, 我們發現一個問題, 是文案翻譯成中文後的意思汗原文文案有出入, 乍聽之下可能沒有明顯的不同但其實有著很大的差異, 這個發現使後來的討論變得更為複雜, 我們必須處理和定義翻譯所帶來的不同。但經過確認後中文文案確實又是台灣地區Adidas公司所承認想傳達的品牌精神, 所以我們決定先暫時不加入討論, 但將這個有趣的現象提出來跟大家分享。

Impossible Is Nothing(原文文案)

沒有不可能(翻議中文文案)

我們認為Impossible Is Nothing是一個雙重否定句, 英文文發中負負得正使Impossible被絕對的肯定, 但在翻譯文案卻看不到這點。所以我們認為正確或至少比原先更為貼切的翻譯應該為” Impossible不足讓人掛齒”或” Impossible不算什麼”,而現有的文案指的應該是英文中的” Nothing Is Impossible”

(在小組討論過程紀錄裡可以看出組員更詳細的思路和推想)

-品牌訊息:

Adidas發源地：德國品牌事蹟1：愛迪達每年大約生產六十款新球鞋。品牌事蹟2：該公司集團行銷花費占總營收13%。品牌事蹟3：愛迪達是運動商品業的第二大公司。

行銷理念分析 1. 阿爾弗雷德‧達斯勒創立愛迪達公司，其最獨特的經營策略是以賽場為「廣告場」；在冠軍們的身上寫下「愛迪達」。

2.愛選擇以世界盃足球賽作為重點宣傳的活動: 選擇以世界盃足球賽作為重點宣傳的活動，世界杯足球賽每四年舉辦一次，但每一次的全球皆估計有數十億民眾在觀看，而愛迪達抓住這個機會，大力的宣傳自己的商品，在觀眾目不轉睛的注目球員的一舉一動時，也注意到了他們身上的愛迪達標誌，對於自己喜愛的球員所使用的商品，而愛迪達卻已深植在全世界的人民的腦海中。3.愛迪達以明星做為廣告代言人。4.注重服務行銷，重視市場趨勢。 5. 沒有不可能 Impossible is nothing。成功創造流行新話題至今。

-內文:

A.

世界上很多人都採著自己的腳步，往自己的不可能前進他們擁有不為人知的故事，把不可能變可能把自己變得獨一無二!

impossible is nothing.

B. (原文）

Impossible is just a big word thrown around by small men who find it easier to live in a world they've been given than to explore the power they have to change it.

Impossible is not a fact. It's an opinion.

Impossible is not a declaration. It's a dare.

Impossible is potential.

Impossible is temporary.

Impossible is nothing.

-廣告形式(影片、文宣品):

1.   大頻率的曝光促銷手法：從過去愛迪達草創時期，舉凡重要的國際運動盛事，一定能從中找到愛迪達的身影，從賽式的進行中，愛迪達也無時無刻的抓住觀眾的目光，人們無法擺脫對愛迪達的注意，只能強迫性的接入愛迪達的置入性行銷，在觀看激烈的比賽之餘，也潛移默化接受了愛迪達的廣告宣傳。

2.   明星就是保證，對愛迪達的移情作用：以明星代言為主打的廣告促銷手法，不僅僅在平時，只要是有重要國際比賽時，愛迪達的密集式廣告轟炸更為激烈，讓觀眾不但比賽要看到愛迪達，連休息時間也得收看愛迪達，透過運動明星的宣傳手法，讓人們從熱愛名人，移情到熱愛他們所使用的愛迪達商品。

3.   世界盃足球賽的成功：歷經了1980年代的困頓與危機，著重於世足賽的行銷策略，讓愛迪達在1998年的業績急速成長，不但一口氣打敗對手，也成功塑造出愛迪達＝足球的完美形象。

4.   NBA和adidas策略聯盟:adidas和NBA在行銷上有新的突破，和全世界宣告他們新的合作關係。在以往的NBA球員的球衣，是不會有任何品牌的符號。但是現在到底有多少的NBA球員會穿著由adidas所提供的球衣，答案是所有NBA的369個球員。去年，adidas和NBA簽約之後，「利用30支球隊的概念，450個球員，2460場比賽，千萬的球迷，一個指定的運動品牌，就是adidas。」推出一系列新的產品，包括紀念新的合作關係的新球鞋，和經典籃球鞋款，以及在全明賽的球款。

5.   平面廣告：捷運台北站的大幅廣告看板, 各類體育,流行雜誌, 報紙等

6.   電視廣告：故事行銷(這幾支廣告，美術視覺畫面表現的很簡潔，幾條線，每一個人拿著黑筆畫圖，然後藉由文字跟鏡頭的轉換，來訴說每個人的故事，在搭配一句文案)

A.NBA的艾瑞納斯：在沒有人相信你的時候，你一定要相信自己。

Hi，我是艾瑞納斯（Gilbert Arenas），這是我的故事：「剛進NBA的前40場比賽，我只能坐冷板凳，人們說0分鐘，是我的上場時間，我想那是因為他們沒有看到我的天分，他們以為我只能拿0分，不過，與其坐在板凳上抱怨，我選擇練習、再練習，反正從0開始，任何努力都會是正數，那不再關乎籃球，我只想證明他們是錯的！現在，我穿0號的球衣，是因為那提醒我必須每天繼續奮鬥下去。」B.MLB大聯盟的郭泓志：只要沒有放棄，就沒有失敗這回事。　　我是郭泓志，七年前，我帶著98英哩的球速，和想像中的未來，到美國挑戰，可是只投了三局，韌帶就斷了，一切歸零。五年，三次手術，七次復健，和看不見的未來。但當許多人都懷疑我的球是否還能和以前一樣，我只知道，在哪裡失去的，就要在哪裡找回來。從98英哩歸零，再到98英哩。只要沒有放棄，就沒有失敗這回事，沒有不可能，「Impossible is nothing，adidas」。C.足球場上的貝克漢：生命有艱苦的的時候，就看你這麼撐過去。我是貝克漢，這是我的故事。我仍會回想起98年，我真希望沒有幼稚的踢了對手一腳，導致英國落敗。我想我大約哭了5或10分鐘之久吧！之後我的性命飽受威脅，3年多的時間我毫無安全感，那樣的打擊真的會讓人一蹶不振。在我踢進對希臘的致勝之球後，所有球評，突然都為我起立鼓掌，從嚴厲的批評到後來的起立喝采。對我來說，意義非凡，你會經過一段困難的時間，但一切都在經過那段時間的成果。從國家罪人銳變成沉穩的大衛王

-廣告活動：

A.    在地化的沒有不可能:

在台灣的運動市場，adidas是如何去發展「沒有不可能，impossible is nothing」的品牌精神。根據調查數據指出，台灣最多人觀看的運動是棒球，adidas選擇和La new熊合作，原因也是因為他們的球隊，總是創造了一些不可能的故事，能夠和adidas所想傳達的「impossible is nothing」的品牌精神，緊密的相互結合。La new熊在成軍短短的兩年時間，從一支不被看好的球隊，成為去年中華職棒的總冠軍。　　除了棒球，籃球也是深受台灣人喜愛的運動，尤其是日前正在進行的SBL的超級聯賽的總冠軍賽，更是受到許多熱情球迷所喜愛的運動。在常規賽的成績只有第四名的達欣隊，卻打敗了想要爭取三連霸的裕隆隊，和台啤隊進行總冠軍賽；如果他們能夠成為總冠軍，也將是另一個「沒有不可能」的故事。

-關於該品牌廣告的理解:

－相較於nike廣告中的just do it 告訴我們要把握當下即時去做， adidas告訴我們，我們擁有無限的可能，世界上沒有什麼不可能

－不可能在你的眼裡應該是 nothing, 不需要被放在眼裡

－特質：自信, 一股傲氣, 正向, 夢想希望無限可能, 人的淺力, 忍著眼淚勇往直前就能有所成就, 運動家精神與信念, 美好非現實的藍圖, 如信仰般奉行

－辯證法觀點：

1.西方的運動品牌想傳達很多都是成功達到目標精神, 所以才會有”沒有不可能”的文案出現, 其中沒有妥協, 很絕對很有準則, 講求公正對錯, 很西方。

2.Adidas的”沒有不可能”是西方的觀點, 西方人克服一切重重困難的成功/ 東方人沒有可服所有的困難的成功。不斷挑戰現狀,突破極限是西方人秉持的價值觀念, 華人社會追求中庸, 真正的成功不一定只能用一種形式呈現, 是個矛盾佑包容的文化體, 觀念的不同反映了中西方不同的思維方式

3.Adidas 的廣告總是給人希望, 在經歷默默無名, 辛苦練習堅持後結果總是耀眼, 卻很少談那些人也只是少數, 排除很多平凡大眾也很努力, 卻依然不被上司, 長官, 或世界看見....

4.Adidas 想傳達的可能是運動員的精神, 但一般人運動並非為了破紀錄或在某場世界賽中得到冠軍

5.“沒有不可能”是激勵人心向前衝的口號 它可以刺激我們的腎上腺素 但可能忽略了 impossible can really mean something to us.（us 可以代表那些不是傑出運動員卻熱愛運動的我們）

6.當我們不再只是為了追求成績而運動 我們接受承認自己會失敗（impossible is possible）或甚至停留在所謂的失敗 人是有極限的 我們可以不勇敢可以不成為第一 卻應該真心喜愛運動 享受每一滴揮灑的汗水快樂 為自己而活

-重新設計出一個廣告標語和文案規畫:

impossibe是個事實 只是我們願不願意承認自己也有軟弱

相信impossible的人 並非沒膽

他們只是比誰都了解自己 了解這個世界

相信impossible的人

知道他們為什麼而活

Impossible is nothing

Or something

-品牌影片劇本:

A.

景1：籃球球星在場上神勇灌籃，氣喘吁吁一臉嚴肅。小男孩看了之後很羨慕，但不夠高。

景2：小男孩搬來桌椅，爬上去，灌籃，面露得意。

景3：大字報：Impossible is nothing.

景4：小男孩的弟弟（更小，還不會走路）也在旁觀看，羨慕哥哥，也想爬上桌椅，但無法成功，大哭。

景5：大字報：Impossible is something.

景6：小男孩聽見哭聲，爬下桌椅，抱起大哭的弟弟走回家，將他放在娃娃床上。

景7：小弟弟哭累了，看見娃娃床頂上的吊飾，一顆籃球。

景8：小弟弟扶著娃娃床的欄杆站起來，踩在枕頭上面，伸長手，墊起腳尖，抓下吊飾籃球。

景9：大字報：Nothing or something？背景傳出嬰兒高興的笑聲。

景10：愛迪達商標。

B.

有一個想像是同時的兩個畫面,形成比較

一個是名氣很高"成功"一切可能的球員, 但他在家庭裡可能是個爛爸爸, 或私生活很糟, 或很孤單很壓力痛苦

另一個畫面是, 一個努力練習夢想被選進代表隊卻沒被選上的球員, 他痛苦受挫, 他重新站起來, 沒有放棄對運動的熱愛, 美好的家庭生活, 快樂享受, 活在自己的可能與成功裡

C.

1.一個普通的平凡人, 生活其實沒有太多的樂趣, 過一天算一天朝九晚五的上班族

2.因為經濟不景氣, 沒犯錯卻被老闆FIRE

3.莫名其妙, 氣憤又暴躁, 回家女朋友提分手或老婆要離婚

4.心灰意冷, 人生的不順遂

5.沒打算站起來 決定頹喪的過生活(一個人搬出來住 沒工作 沒家庭 戒酒澆愁)

6.某天白天到學校大樓定樓決定放棄人生 自殺 當時下面正在舉辦學校運動會

7.眼神放空神游的看著熱鬧歡樂的人群

8.主角正要放棄時結束生命時, 田徑賽比賽開始, 槍鳴引起了主角的注意力,讓他暫時停止他的動作,

9. 其中一個比賽的小男生引起他的注意, 這個小男生在比賽中途,向前衝刺到一半時突然跌倒, 其他的選手一個個的超越他拉遠距離.

10.但即使他膝蓋受傷很痛 但他還是忍痛勇敢站起來繼續往前完成比賽 (小孩穿著Adida的鞋子)

11.主角當下被拉近自己回憶的漩窩. 腦中浮現起自己兒時在同樣在運動場上堅持不懈的畫面

12. 場上的歡呼聲又把他拉回現實, 小男孩獲勝了.

13. 主角緩緩的低頭,看自己的腳上穿的破破舊舊的ADIDAS球鞋

Adidas LOGO

-參考資料:

- Adidas教育訓練SHINE手冊

- 口頭詢問Adidas內部職員

- YAHOO知識家

- Youtube

- 部落格

- Adidas官方網站www.adidas.com

等等