B組-貝納頌個案分析

貝納頌

廣告標語:     無法被超越的口感

標題:             喝的極品－貝納頌

內文:             貝納頌第二支廣告－咖啡大師復仇篇

廣告形式:     影片

目標閱聽人:         普羅大眾

品牌故事(業者捏造的) :

“貝納頌 (Bernachon)” -- 一位法國老師傅
畢生鑽研咖啡及巧克力，只為了追求更極致的口感。
承襲著老師傅對品味的完美堅持
貝納頌完成「極品咖啡中的極品」之期許
在市場上推出的極品咖啡，深深獲得消費者的青睞。

廣告意象:

- 咖啡本身的名稱→外國→權威

- 法語、法國→優雅，咖啡盛行之國家
                   →精緻、高品質
- 整個廣告的色調是黯淡、灰濛濛的→似英國→沉穩、高尚

- 廣告的背景使用古典音樂→高雅

- 使用權威角色→專業過程、專業咖啡、專業推薦、
- 專業場合的營造→被比較的玩意兒，必定是有一定水準的
- (兩個很好的咖啡，要做比較)→貝納頌本身是高水準的
- 最後場景由一個專業的場合轉到報紙，且傳達了有關貝納頌的消息
  →嘗試由普羅大眾的方式去包裝"權威"與"專業"

結論：成功吸引閱聽人的注意，也達到廣告商欲塑造的高尚平價咖啡，且它是好喝的。

從閱聽人的角度

-        一開始不會注意到廣告細節，只知道這是個咖啡廣告而已。

-        閱聽人會有此廣告的記憶

-        多看幾次後會好奇有沒有那麼好喝→嘗試消費

廣告內容細節探討:

品嚐家的表情層次: 男人驚訝的表情(品味)→女人的表情(享受與滿足)。

-      這反映出權威人士對咖啡的了解，但也同時出現了個問題: 表情的這兩個層次背後所意涵著什麼? 是享受嗎?

-      這兩個層次是從身到心的漸進式。

-      老師傅從他們的表情裡似乎是看見了這兩個層次的滿足→自己的咖啡未被品嚐前就宣告已足夠了(認為自己輸了 or 期望的兩個層次都因貝納頌已完滿則無須再繼續比。)

-      可延伸的問題: 咖啡大師為什麼承認輸了？

輸贏: 輸贏的答案未被言說出，而是在最後的報紙上出現了「無法被超越的口感」，宣告沒有任何咖啡可超越它。

-      有比較才有高品質？

詮釋

因權威而呈現出高品質，所以當權威被拉掉時高品質便不復存在。

廣告商似乎在避免掉市售咖啡是量化（工廠製造）的議題。

→排除了「磨的咖啡沒有比它好」，因要避免正面挑戰。

→廣告試圖迴避的東西將由閱聽者自行腦內補完。

發源地的重要性：咖啡原產於歐洲所以廣告也如是呈現（咖啡的印象連結）。

重新建構後

欲保留廣告原有的東西：高尚、高格調

塑造平易近人的意象

使貝納頌技術超越最高技術（咖啡店）

但依然避免掉與現磨咖啡的正面衝突→不採用比賽

廣告

幕一：環照一間咖啡廳的內部，其擺設及氛圍是優閒的、精緻的(會一起帶到該店之menu是使用寫黑板的)。店裡頭坐滿了喝咖啡的人，卻不因此而壅擠。其中，老闆手拿托盤，正相當親切的服務其客人，並與之閒聊。

幕二：店門口被推開，一名衣著似乎與此處相當不融洽的男子逕自走進店裡並往老闆的方向走去

幕三：男子拿出貝納頌並對老闆說：「請嚐嚐看。」老闆神情雖有一絲疑惑，但基於其親切的個性，仍嚐了男子給予的貝納頌。

(以上皆播放A音樂)

(以下音樂暫停)

幕四：托盤突然被隨意的丟在客人桌上。老闆急急忙忙的快速走向黑板(menu)前面。

幕五：老闆拿著板擦焦急的黑板上的所有品項擦掉，同時嘴裡慌張的念著：「無法被超越的口感」(此幕將是側拍)

幕六：老闆在黑板上寫完了最後一筆劃，寫下的是「貝納頌」。店內的客人無不驚訝的看著老闆及黑板

(以下繼續播放A音樂)

幕七：延續幕六，對焦到店內其中一桌上。桌上兩杯手沖咖啡(字幕上：「喝的極品？」)，繼續帶到該桌客人的面面相覷。而後該桌客人眼神望向放至在他桌的貝納頌，鏡頭也隨之帶到該處。畫面漸暗

幕八：喝的極品，貝納頌

討論歷程

PART1

各組員先各找一個廣告，自行先探索所選擇的廣告，回答1、2題。一起討論時每個人皆提出、解釋所找的廣告。最後大家一起決定要用哪個廣告做為這次的題目。

11/23中午的討論歷程：

每個人對自己找到的廣告提出所傳達的意境，這些大家都有貼在FB上

沒有貼上FB的有

1. 全聯很多民眾搬東西的廣告－提出對這廣告的批判：品牌主打省錢便宜，許多人搬東西搶購，但是未呈現掏錢結帳購買之畫面，認為既使購買東西再多，仍是要付錢，而實際價錢卻很難比大型量販店更低廉。

2. 衛生紙廣告，標語：就算濕掉都還一樣堅韌，好在有Temple，男主角整天攜帶有愛慕女生的口紅印衛生紙，有一天忘記拿出來便隨著衣物下去洗，後來發現衛生紙未損壞，紅印也還在－所要傳達的意念是衛生紙的堅韌

對於貝納頌的廣告給予較多的回應，認為若是對此廣告做出重建

1.改變貝納頌的既有印象，變成平民的飲品，例如夜市也可以賣貝納頌

2.利用國內明星的場景，塑造有高格調水準的明星，也都飲用貝納頌

3.現煮咖啡大賽評選獎項從缺，最後評審都飲用量販的貝納頌

助教給的意見：

1. 針對品牌廣告用五本位的概念下去探討

2. 品牌廣告的重設

11/23下午的討論歷程

*已確定使用貝納頌這個廣告

PART1

廣告標語: 無法被超越的口感

... 標題: 喝的極品－貝納頌

內文: 貝納頌第二支廣告 (麻煩分工時請某人描寫一下) 競爭者的角度

廣告形式: 影片

目標閱聽人: 普羅大眾

品牌故事(業者捏造的) :

“貝納頌 (Bernachon)” -- 一位法國老師傅

畢生鑽研咖啡及巧克力，只為了追求更極致的口感。

承襲著老師傅對品味的完美堅持

貝納頌完成「極品咖啡中的極品」之期許

在市場上推出的極品咖啡，深深獲得消費者的青睞。

源自: 國王貝納頌 喜歡巧克力

靈魂人物 (演員):

1949年出生的Yves Mathieu (法國人),

演藝生涯使於布魯塞爾皇家劇院

2005年在日內瓦遇見製片 Jimmy Yu

從此便以他個人魅力成為台灣家喻戶曉的「咖啡大師」

廣告拍攝: 歐洲的小咖啡館

廣告意象: (霖)

法語、法國→優雅，咖啡盛行之國家

→精緻、高品質

整個廣告的色調是黯淡、灰濛濛的→似英國→沉穩、高尚

廣告的背景使用古典音樂→高雅

使用權威角色→專業過程、專業咖啡、專業推薦、

專業場合的營造→被比較的玩意兒，必定是有一定水準的

(兩個很好的咖啡，要做比較)→貝納頌本身是高水準的

場景由一個專業的場合轉到報紙，並且傳達的消息是有關貝納頌的內容

→嘗試由普羅大眾的方式去包裝"權威"與"專業"

廣告內容細節探討:

品嚐家的表情層次: 男人驚訝的表情(品味)→女人的表情(享受與滿足)

這反映出權威人士對咖啡的了解，但也同時出現了個問題: 表情的這兩個層次背後所意涵著什麼? 是享受嗎?

這兩個層次是從身到心的漸進式。

老師傅從他們的表情裡似乎是看見了這兩個層次的滿足→自己的咖啡未被品嚐前就宣告已足夠了(認為自己輸了 or 期望的兩個層次都因貝納頌已完滿則無須再繼續比。)

可延伸的問題: 咖啡大師為什麼承認輸了？

輸贏: 輸贏的答案未被言說出，而是在最後的報紙上出現了「無法被超越的口感」，宣告沒有任何咖啡可超越它。

PART2廣告討論（歷程）：

1. 消費者是上流社會
咖啡吧，喝了手磨咖啡後問服務生後還有更好的嘛？服務生給他『貝納頌』。

2. 咖啡豆的烘焙店，專門挑選咖啡豆的人，給我最好的豆子，覺得豆子不好，請老闆給更好的，老闆給他貝『貝納頌』。（感覺只有知道好咖啡的人可以拿到）

3. 咖啡比賽，排名時發現從缺，鏡頭跳到評審眼中，他們拿到『貝納頌』。
設定：喝的人是普羅大眾，手磨咖啡不會更好
皇室 茶敘 喝完『貝納頌』的人覺得好喝，其他人覺得還好（手上拿的不是貝納頌）

4.上班族 地點台灣 去手泡的店買咖啡 外國人拿著貝納頌走過去。
國家有高下。對東西的連結，有種歧視。
忙碌的上班族，有種相對歧視。
→歧視性別。
避免歧視，避免讓讓觀眾想到。但這不是廣告主要要避的。

5. 裝潢很好的咖啡店，很多人都去，老闆喝完貝納頌之後，把菜單全改成被納頌。於是菜單上原本琳琅滿目，客人原本不知道要喝什麼，老闆喝完貝納頌後，隔天最後咖啡單只剩下被納頌。

6. 非洲的咖啡豆產地，有一個很大的酋長，每天都在喝手下的給他的咖啡，喝膩了，影射他高品質的加工技術。
一樣的作法，外國人要收購，他們把自己有的東西都給外國人了，而最好的留給自己，就是貝納頌。
重點是 為何他會這麼好？
發源地做的好跟不好。發源地可能有產豆品質，但是沒有沖泡品質。

7. 跳脫歐洲回歸本土 台灣夜市

        價錢平易近人 VS 星巴克

        強調口感