D組-對L案的文案分析報告

--討論脈絡--

文化心理學與實踐 D組

[討論的開始]

有同學做導讀，然後我們進入分析階段。

摘要:

先從背景討論進入，初期是貿易代工，設計師鈴木先生，因為先前營運模式關係，打算從精選店的策略進入，認為這個營運方式不在中國出現很可惜也因為先前賣過女裝，認為如果市場不清楚很危險，因此想建立市場與消費者的關係。想抓取品牌主軸，最後展出廣告。

最後王董想要參展各大時裝展，這樣的概念就與他先前想走中價位的策略有所衝突。認為營收不一定要有實體店面，也希望透過虛擬店面，如網路

現在開始決定精選店要針對的客層，目標主打四十歲的中年男性，目前市場上是休閒風格，並且帶有一些正式。但是王董，想要的是為自己精選的形象，強調在自己的生活中穿出自己的味道，因此強調個人品味跟style。

[所以決定先釐清概念]

何謂精選店？何謂中價位？

　　文本裡面的精選店的概念是除了自有品牌(靠鈴木先生的設計)，還會有其他品牌的混合奢華。但我們疑問的點在於，王董想要參加時裝周，不就要自創品牌嗎?所以目前我們應該釐清他這個品牌的發展，是要拿鈴木先生的衣服，還是雇傭鈴木先生創個品牌。

　　因此我們應該要討論一下王董跟鈴木先生之間的關係。要先將品牌做定位，我們這邊經過討論後，認為他想創的品牌是店面，而不是衣服的品牌。

[提出問題：王董v.s.市調]

王董	市調
有專業形象，製造出有品牌階級的感覺。	四十歲白領男性，有被照顧、慾望、權力的需求。
有自己的品牌風格了。	做大規模，事後再去調整風格。

è王董：

（１）其實是想做小眾的客群，但是它的品牌又想發展成大眾的大型品牌，這之間是有所衝突的。

（２）想將歐美模式，套到東方，因此依定會有一些人文差異，但是王董又堅持想要精選店概念。

[鎖定目標顧客]

從以下這段論述可以發現

『有一些朋友跟你說的不太一樣，他們大致上都是很有自己工作的專業性的，意味著有自己的工作規則，在他所擅長的專業下，幾乎都能將事情做到完美，任何事情總有自己的處置方式，這可能就是你說的權力關係吧，但是說到穿衣服，他們已經買厭煩了大牌子，覺得怎麼買都一樣，看不出你說的那個差異感，開始想買一些東西自己搭一搭，不是沒有錢喔，是想這樣搭看看，有時搭的很好，還被同事說想這樣穿呢，他們真的不想只買大牌子，雖然有些東西是他老婆幫他挑的，但是關鍵的一些單品，卻很堅持自己買，不假手他人。」』

A）描述個體對上文的不同看法：

顧客給人的印象	舉例人物	想像所散發的氣息
（１）有品牌忠誠度是認同品牌的概念。 （２）這邊的品牌概念變是混搭的精選風格。	（１）賈伯斯 （２）林懷民	（１）重視生活品質，生活品質到達一個程度，所以開始追求生活品味。 （２）像是一種雅痞的味道。
（１）喜歡新鮮的。 （２）而是喜歡簡單。 （３）穩定的。	（１）如畫家。因他自有專業，她可以自行決定自己工作，有自己得規則，比如說畫展要如何設計、展出，這邊也可以展現出權力。	（１）有能力能自己過生活，不喜歡被控制，很有自己的主控權。 （２）進而不受品牌侷限，穿出自己的風格。

èPS：這邊排除出的客層是固定穿著的上班族。

B）副牌吸引「想要」成為成功人士形象的人：

客群是四十歲，第一波，他會吸引到的會是白領以及成功人士。第二波會吸引到想成為成功的人士，可以創造副牌去吸引。

C）找代言人：

有代言人會有一種形象框架，就會跟王董剛開始不想要品牌框架有所衝突，品牌的概念是可自由搭配的，找代言人就會形成既定框架了。

Ｄ）中價位與高價位的差異應該體現在何處？：

不是在外型上做設計，而是服裝的搭配模式，向文本中所敘述的，除了被搭配好之後，還會想要買一個單品，這個舉動想要的就是不一樣的感覺，因此不一樣會是我們品牌想傳達的概念。

Ｅ）品牌的意味：

有自己的風格、味道，白領，四十歲的男性，有內涵，當生活到一定曾度能決定自己的穿著品味，想買高級品來傳達出自己得社會階級，又不想跟別人一樣。

[進行對廣告的想像]

1.     想要塑造出大家的行動、服裝都一樣的情境，大家都西裝，但是就是有個人卻有自己得風格，獨特，又不誇張，細微上的差異。

2.     可以拍一個廣告，老闆稿子不好，只要做一個小舉動就能讓文件變得更好，如遮掉一個小字。

3.     會用辯證法的角度去想，展現出不在意細節，進行廣告設計，如這人很邋遢，遇到鄰居，SAY HI，就去上班了，鏡頭是在穿的很有品味的人身上。

4.     一個人去很多地方，特地去買那些衣服，也帶很多東西，但是如今只要來這間店，所有的需求都能在這裡滿足，不用世界各地到處跑，如百貨公司。

5.     在自己的生活中屬於自己的味道的風格，這個意象給我們甚麼感覺，我們可以混搭不同牌子，不適穿出甚麼風格，而是在意的生活品味。è可以從日常生活，作息中看到這個人是在意生活品味的，透過與場景互動的細節，培養出有品味生活、在意生活品味的人:

‘’四十歲男人，會想要喝酒，因此可以透過一個會品酒的男性的概念連結來連結我們服裝想傳達的在意生活品味。

‘’或者愛抽菸的男性自己捲菸草來強調出自己在意生活品味。

‘’或者可以用吃海鮮的例子來發展，不一定要去五星級東西才好吃，其實四處都有美食，懂得選擇，這樣就很符合我們的品牌概念，懂生活品味。

‘’如何選錶也可以體現出生活品味。

‘’透過引擎聲辨別好車。

u  這邊有個對於價位的疑問，中價位會傳達給人品牌的疑慮，如果要定位成在意生活品味的人，可能高價位會更貼切。但是價位對於人的疑慮，其實更多在品質上，王董也保證品質不會有問題，因此不衝突。選擇也會是我們廣告想傳達的重點。

è透過選擇，符合自己的需求以及品質。

u  但是！

舉了這個多例子，我們應該回到品牌本身是賣衣服的，廣告是有秒數限制的，要把這麼多段情節拍出來我們要如何銜接且與服裝做連結？

回應上面的但是：

è舉了九把刀做了一個互動廣告的例子。九把刀的廣告用情境式的概念做廣告，而且可以依照你自己的選擇，通向不同的結果，一方面又呼應前面要求的與觀眾的互動。

[接著想著想著…]

A)    本來我們希望用邋遢不邋遢的的廣告(上面第三個例子)，品牌宣傳，想像的空間就太小了。因為我們還沒把品牌形象做出來，就直接做拉塌的廣告太冒險，怕觀眾不懂我們要呈現的品牌風格是什麼。

B)     因此我們希望廣告空間能大一點，所以廣告的設計都希望圍繞在怎樣是生活風格？

è注重質的、懂得怎麼生活的人，注重生活細節的、可以看到跟別人不一樣的東西，傳出這樣的意念，嘗試看看之後，再進去比較細部的概念，如邋遢。

u  能不能引起共鳴的問題：

提問:剛討論到的一天生活是如何突顯出不同，但如果四十歲的男性無法引起共鳴呢？為什麼不是家人間情誼很好來引起共鳴？例如剛剛的討論中，如果是買車、品酒，擔心會落入用金錢就能達成。

回答: 之前文本中就論述到期時四十歲男性已經展現出金錢是不能達成目的的，所以不用擔心這個疑慮。而且追求品牌本身就是一個資本主義下所塑照的形象，金錢在這裡反而不是重點了。

[定案!]

（１）最後決定的廣告:一天的生活情境式的回答發展。

（２）注意點：在廣告中都不要出現價格，因為一但出現價格的比較，就會落入價位的辯證。

（３）因此我們在使用的例子上有些不能出現明顯的價格比較的，有些例子會很明顯給人帶來高價的感受，錶、車子、酒就不行，但是選擇吃、酒杯、家具、捲菸草、住家可以。

（４）上面提到過的向九把刀廣告的互動方式覺得：透過網路媒介的方式進行，可以點選式的挑選能與觀眾互動。

品牌概念

在精選店關注的是服裝搭配的操作方式，有自家的品牌也有其他牌子配件的銷售，不是系列的呈現模式，可以是奢華品牌的混合，整個企圖要引帶出生活風格、搭配型態的穿著方式。

在這我們捕捉對於精選店的這個概念:

1. 服裝搭配的操作模式是個大重點

2. 自有品牌搭配他牌銷售

3. 有生活風格、搭配型態

賣給了解這樣風格的人，若商業氣息若太強，就缺少了選擇。

接續上述概念:

4. 商業氣息不能太強

5. 選擇很重要

這些是王董心目中對於精選店的認知，因此往的下部份，是較描述性的句子。

精選店的概念是什麼呢，王董說「好像是為自己精選一個形象一般，這個形象不是複製某一個單一品牌的穿著幻想之中，不是要穿的像服裝目錄那樣，而是在他的生活世界中，他自己能夠遊走在時尚大牌和現實世界之間，總是能穿出屬於自己味道的穿著風格，這樣的消費者所買的衣服可以是各家不同的品牌。」

在這我們抓住兩個點:

1. 精選一個形象

2. 穿出屬於自己味道的穿著風格

他們大致上都是很有自己工作的專業性的，意味著有自己的工作規則，在他所擅長的專業下，幾乎都能將事情做到完美，任何事情總有自己的處置方式。…們已經買厭煩了大牌子，覺得怎麼買都一樣，看不出你說的那個差異感，開始想買一些東西自己搭一搭，不是沒有錢喔，…他們真的不想只買大牌子，雖然有些東西是他老婆幫他挑的，但是關鍵的一些單品，卻很堅持自己買，不假手他人。

那王董對這群人的想像是:

1. 很有自己工作的專業性

2. 有自己的工作規則

3. 在所擅長的專業下，幾乎都能做到完美

4. 任何事情總有自己的處置方式

5. 厭煩了大牌子，不是沒有錢，而是不想只買大牌子

6. 對關鍵性的單品有所堅持

根據王董所提出的這些想像，我們歸類推敲出了王董所希望的消費者、消費形態、品牌意味/意象，甚至推到品牌概念。(這段過程在討論脈絡的那部份，應也有所描述)

我們假設王董的想像中，這樣的人士，與市調中描述的白領四十歲男性，在年齡應有所契合(那後續文本中市調描述的部份，我們就暫時不談)。因此在經濟條件上，我們推敲已有一定的消費能力，平日的生活習慣可能是購買像LV、Chanel這種國際知名大牌。

當生活條件的優越到達一種程度，開始追求自己的生活品味，個人的自我風格，能夠穿出自己的味道，可能不在只是將名牌穿在身上炫耀，而是能夠展現出個人的品味獨到的部份，能夠自在搭配，享受在名牌與其它有風格的服飾當中能任意的自我穿搭、搭出自己的味道。

而又從自己工作的專業性、自己的工作規則、以及專業下都能做到完美推測具有這樣特質的人，是有能力、有自己的想法、對事物有自己見解、有內涵的、有自己一套做事方式的人。

我們的品牌意念，放在注重生活風格的、注重生活品質的，懂得過生活，注重生活細節的。有一點脫俗的、較雅的，有品味的。不同於一般盲目追求名牌，無個人風格亦無個人特色，人云亦云的。

因此，這個品牌的主軸，也會扣著這樣的一個理念。

廣告內容

對於廣告的想法:

我們希望廣告的想像空間能大一點，讓「有品味的生活風格」這種概念跑出來。

因為根據市調公司的調查，王董的一些想像與調查結果是不相符合的。像是文本中的「大體上這些人就是佔有某些稀有資源，並且大量的浪費給你看，去製造階級差異，近來則是轉以知識作為權力的體現」、「市場調查公司又以市場佔有率為觀點來看待品牌的操作，需要先大拓展精選店家數，養成經濟規模之後再作調整」

其實這兩點都給我們一種暗示，就是在這個調查中，王董所期待的精選店的概念、想要操作的經營模式、與期望中來購買族群的特質，都有些不符合的地方。像是占有稀有資源的這群人，他們會有王董期待購買族群的人文素養嗎?而要養成經濟規模再做調整，這一塊也顯現，一開始的操作模式勢必會與王董想像的概念店、網路或國際貿易市場有所出入。

但我們也許能藉由廣告來推廣看看這些理念，配合精選店裡的開放討論空間的活動，加上網路上的互動，來做一個推進。

因此廣告的設計都希望圍繞在呈現出生活的品味，製造一種慢、雅、風格、個人選擇，活出一種生活的質。

廣告設計:

我們想要用一種生活貫穿式的廣告，也許像是用一整天的生活貫串，或者是各種不同的生活情境或場景。

那這個生活的情境裡面，呈現出來的是一種注重生活品味、能夠關心到一些生活的細節。像是…

Ex1. 一般人買家具(沙發)的時候，是用眼睛在看，走馬看花；但有些人會用

     手背去觸摸看看那質感，去感覺那套家具，再做選擇。

Ex2. 有人抽菸，就直接買現成的煙，也許隨便挑品牌；但有些人會買捲菸器，

     自己捲菸抽，增加一種生活樂趣。

Ex3. 有些人買坡璃杯(酒杯)，看了喜歡就買；但有些人會去敲敲玻璃杯，

因為他知道水晶杯的好壞是在於當他被敲擊後所發出的聲音。

Ex4. 有些人吃東西，隨便吃，不會去管質，能吃就好；但有些人會去注重食材

     的新鮮，注重烹調的方式。例如今天我雖然有能力去五星級飯店享受高價美食，但我卻可能選擇到小漁港旁邊不起眼的海產店，去品嘗最新鮮最原汁原味的食材。

我們想要呈現出這樣的一種感覺，也有點扣到王董的1. 很有自己工作的專業性

2. 有自己的工作規則3. 在所擅長的專業下，幾乎都能做到完美4. 任何事情總有自己的處置方式。這樣的種形容。

因此我們的廣告，會先依據我們上述討論出的四種情境，先做第一步的電視廣告。是一個人生活的串連，有四種不同的情境，是一個系列性的廣告，也就是四支廣告。用影像去表現那樣的一個場景、生活樣貌。那每一支不用太長，在最後的畫面上，可以打出品牌名稱/或者是精選店名。

更具體的廣告畫面:

Ex1. 那個畫面可能是出現在一個家具行，有一個人穿著王董家的服飾，別人走

    走鬧鬧晃過沙發，但這人卻展現出一種不同的生活態度，他慢慢走，用

    手去感受那張沙發，用自己的方式選一張適合自己的沙發。

Ex2. 那個畫面可能是在自己家，家中窗明几淨，有典雅的陳設，樸素中帶點奢

     華，優雅的捲菸草，慢慢享受生活的抽一根菸。

Ex3. 那個畫面可能是一個擺設著很多玻璃杯的店家，有個人正在仔細聆聽著玻

     璃杯的聲音，專注的聽，選擇一個自己喜歡的玻璃杯。

Ex4. 那個畫面可能是在戶外的一個場景，有個人在一個風光明媚的小鎮，品嘗

     他的食物，那這個食物，我們希望是能夠呈現出一種健康、新鮮的味道。

那當然，畫面中出現的這個人，都是穿著王董自家精選店搭配出來的衣服。